Afinal, o que é um pós-vendas bem feito? 9 dicas para estimular a recompra

Estava eu em mais um curso de vendas. O evento era ministrado por ex-diretores do Grupo Randon, das áreas Comercial, Marketing e Compras. Tudo muito bom, quando lá pelas tantas começamos a falar sobre o tal "pós-vendas".

Em meio a tantos conceitos, quis saber qual a opinião deles sobre o que seria um pós-vendas bem feito, com qualidade e que ajude a criar novas vendas. Eis a resposta que recebi:

"Pós-vendas é tudo aquilo que não é uma venda. A primeira venda você faz sozinho, todas as seguintes quem faz é o pós-vendas."

Por trás dessa resposta aparentemente simples, são possíveis diversas reflexões.

Qualquer ação pode ser considerada pós-vendas, pois ela ajuda a construir a próxima. Faz sentido. Então nesse caso:

• Quando o cliente liga pra você no domingo - e você atende - isso é pós-vendas;
• Quando você entrega o produto - e junto com ele algum tipo de certificado de garantia ou cupom de desconto - isso é pós vendas;
• Quando seu cliente comenta sobre sua empresa com outras pessoas - isso é pós-vendas.

Muitas vezes o conceito de pós-vendas está restrito ao velho hábito de "ligar para o cliente e pedir uma qualificação do atendimento". Mas a verdade é que uma ligação é apenas uma forma (e talvez a mais simplória) para avaliar a efetividade do seu processo comercial.

A ideia das ações "após a venda" deve ser sempre gerar uma nova venda, alimentando assim seu fluxo comercial e estimulando novas conversões. Uma ligação a frio baseada em um questionário simplesmente não ajuda muito nesse sentido.

Como estimular a recompra com pós-vendas

Considerando que toda a recompra só é possível através de algum esforço de pós-vendas, essa prática ganha muito mais importância. Tanta importância que acredito que deva ser estruturada, como um processo. Afinal, seu objetivo é retroalimentar o fluxo comercial, ampliando o faturamento da empresa e o chamado pocket share (espaço que seu produto/serviço ocupa no bolso do cliente).

Para tanto, é importante que suas ações possuam alguns gatilhos, que facilitem e estimulem a próxima compra.

Separamos 9 dicas:

1. Gere cupons de desconto para a próxima compra (essa é uma prática bastante simples, mas relativamente ainda pouco usada - o que pode lhe dar vantagens em relações a alguns concorrentes);
2. Ofereça manutenções/serviços programados (assim como as concessionárias fazem com os famosos talões de troca de óleo e revisões) - dessa forma você ampliará os pontos de contato com o cliente, tendo uma nova chance de realizar vendas adicionais a cada período de tempo;
3. Crie programas de milhagem/fidelidade do tipo compre-mais-ganhe-mais. Pode ser desde um simples cartão até algum sistema de pontuação que avise o cliente sobre seu saldo por e-mail;
4. Monte uma rotina de "visitas de manutenção" aos seus clientes - de modo especial se você trabalhar no B2B. Às vezes uma simples visita (ou almoço) de cortesia pode trazer mais vendas;
5. Use do marketing de conteúdo (inbound marketing) para manter contato. Envie e-mails, e-books, crie eventos, faça grupos no Facebook ou LinkedIn sobre assuntos que tenham a ver com o seu produto e que interessem aos seus clientes em potencial. Com conteúdo relevante você ganha cada vez mais autoridade e aumenta as chances de ser lembrado para a recompra;
6. Crie produtos/serviços exclusivos ou complementares para seus clientes. "Você já comprou o produto A? Então nós recomendamos o serviço B para aumentar ainda mais a performance!" Este tipo de ação exige mais trabalho, mas pode alavancar muito suas margens de lucro;
7. Cadastre as informações e datas importantes. Ligar para seu cliente desejando um Feliz Aniversário, de maneira sincera e cordial, pode parecer simplório - mas eu mesmo ainda fico surpreso quando alguém tem este tipo de atenção. Em um mundo onde cada vez mais os contatos são digitais (e frios), uma ligação pode reforçar sua ligação humana com o cliente. IMPORTANTE: não ligue apenas para chamar o cliente para sua loja. Pense em dar os parabéns apenas - talvez oferecer algum desconto seja bacana, mas procure não forçar a barra;
8. Cerque seus clientes estando onde eles estiverem. Seu cliente está no Facebook? Crie posts patrocinados com bom conteúdo e design. Ele pratica esportes? Pratique também. Uma boa parcela de seus clientes fazem parte de alguma associação ou entidade? Vá pra lá também. Ser visto - e criar laços - é sempre uma prática efetiva em pós-vendas;
9. Crie uma imagem única de valor. Na cabeça do seu cliente, seu produto/serviço/empresa precisa ter alguma diferencial. Afinal, seu cliente precisa perceber algum tipo de diferencial para colocar você em primeiro lugar na intenção de recompra. Você pode ter o melhor preço, ou o serviço mais rápido, ou a equipe mais confiável, ou ser o único que dá garantia. Não importa qual seu diferencial: mas é fundamental que o cliente saiba qual é.

Cliente novo x recompra

Investir em pós-vendas dá trabalho, tanto pela execução das ações quanto pelo simples fato exigir estratégias para depois da venda (que geralmente é o ponto final dos esforços comerciais. Então, porquê você deve investir no estímulo à recompra?

Pois o seu CPA é bem mais baixo.

O CPA (Custo de Aquisição por Cliente) é o valor financeiro que você despende para conseguir um único cliente novo. Para saber qual o seu CPA é bem fácil: some todas as despesas geradas pela sua equipe comercial e de marketing em um mês (salários, deslocamentos, propaganda) e divida pelo número de clientes novos. Pronto, você vai saber, em Reais, quanto custa para você atrair um único cliente novo.

Porém, pense comigo: e se esse mesmo cliente (que já lhe consumiu tempo e dinheiro) fizesse não uma, mas duas compras? O seu CPA cairia pela metade não é mesmo?

Ou seja: fazer uma pessoa/empresa que já cliente comprar uma segunda vez é muito mais barato do que conquistar um cliente novo. Por isso a importância em investir pesado em pós vendas.

Pois a primeira venda é feita por você (e custa caro). Todas as outras, quem faz é o seu pós-vendas.

Jean Michel Baú | Especialista em Marketing Digital de Alta Performance. CEO na Nigma